El insight es un término publicitario práctico, tan práctico que asignarle un significado de diccionario resulta una tarea difícil para cualquiera que algún día ha logrado encontrar uno, por una sola razón, los métodos para llegar a él son impredecibles, nacen de la vida y son incontrolados; esto, aunque suene a introducción misteriosa es totalmente real y en el despliegue de este texto será más claro.
Los insights nacen de una premisa fundamental y básica en la publicidad: las personas son el insumo principal para crear. Es muy común escuchar argumentos como “lo más importante es entender al consumidor” o “el consumidor tiene necesidades, busquemos entregarles soluciones creativas”.
Sin embargo, debemos cuestionar ¿qué tan “efectivo” es esto al momento de crear? No por falta de veracidad de este tipo de frases, sino porque se han vuelto tan repetitivas que han perdido sensibilidad, y esto último es esencial para hallar un verdadero insight. Además, plantean un punto de vida enfocado en el “consumidor” y no en la “persona” entendida como mucho más que unas tendencias de consumo.
Ahora bien, ¡a lo que vinimos!
El insight es todo aquello que las personas (target) tienen impregnado en su vivir, que se ha vuelto tan común y tan real que pasa desapercibido; los insights pueden ser experiencias, necesidades, sensaciones, sentimientos del target que agregan valor a su alrededor y otorgan significado a todo, por eso es necesario tener “sensibilidad” para decodificar en lo que piensan y sienten las personas, entremos en ejemplos:
Issue: los padres modernos, que tienen hijos bebés, trabajan y necesitan dormir más, por eso tratan de proveer a sus hijos todo lo necesario para que descansen toda la noche y les permitan a ellos descansar también.
Promesa básica: la marca de pañales x tiene x niveles de absorción que le permitirá a los padres modernos descansar más.
Comunicación: si tus bebés tienen nuestros pañales, nada te podrá quitar el sueño.
Insight: los padres modernos de hoy pertenecen a una generación entre los 70`s y 90`s, identifiquemos ¿qué les quitaba el sueño?, ¿qué era lo más terrorífico que no los dejaba dormir? Además, identifiquemos ¿qué medio consumían en mayor cantidad?
Es así como llegamos a la conclusión de que uno de los productos más consumidos por el target era el cine de terror, con personajes tan icónicos para la gran mayoría como lo fueron “Freddy” “Chuky” “Hannibal”, entre muchos otros, que se convirtieron en “aquello” que literalmente les quitaba el sueño.
Concepto: ni siquiera ellos podrán quitarte el sueño.
Key visual: una serie de imágenes con estos personajes y el concepto.
Resultado: recordación y conexión con la marca que es uno de ellos.
El éxito de una campaña publicitaria radica en qué tan profundo llegamos en lo que siente, piensa, quiere y necesita el target; es decir, el hecho de encontrar un verdadero insight nos garantiza una idea que generará conexión inmediata, porque ahí está la clave, en generar ideas que sean lo más parecidas a la vida de las personas. Así empezamos a provocar que las marcas hablen al corazón de su gente, se parezcan a ellos y creamos una comunicación que garantiza un público fiel y sensible; teniendo en cuenta que el consumidor de hoy es crítico, estudioso y capaz de “hacer publicidad”.
Encontrar un insight muchas veces suele ser una “revelación del divino”, porque no es nada fácil de hallar y sucede cuando menos lo esperas; además, todos los que trabajamos en publicidad queremos hallarlos, y cada vez que nos enfrentamos con el reto de crear un concepto para un producto o marca, tenemos un momento de “revelación” en todos los sentidos.
Para llegar ahí sufrimos dolores, entramos en desesperación, respiramos profundo, observamos bien y resulta que “se hace la luz” y ¡sí! También metafóricamente funciona “dar a luz” como el acto más natural de “revelación”.
Para todos quienes tienen la tarea de decodificar la mente de las personas, esta es mi manera:
1. Haz las preguntas correctas: creer que conocemos a las personas y que son tan predecibles como nuestra mente lo indica es un grave error. Por eso es necesario hablar con alguien que sea del perfil de tu campaña, pero no le hagas preguntas respecto a productos o publicidad, ten una charla sencilla y amena, hablen de cine, de teatro, de familia, de música, de amor, lugares, viajes etc., temas que evoquen pasiones, así podrás conocer esencias y experiencias.
2. Observa bien: las personas dicen más con sus gestos que con sus palabras, participemos de eso a través de la observación de la expresión, lo realmente importante es evidente a través del cuerpo.
3. Entra en su mundo: atrévete a frecuentar los lugares que tu público acostumbra ir. ¡Entra en acción!, aprende que cada espacio lanza pistas y que estamos en un juego de busca un tesoro perdido si queremos verdaderamente diferenciarnos.
4. Se tú el principal consumidor del mundo: no te límites a lo que tu generación vive, apégate a aquello que la gente ya olvidó y que recuerda con añoranza. Haz tuyas costumbres del pasado y llénate de eso que el mundo quiere construir para un futuro. Ilústrate en diferentes formas de pensar, no impongas la tuya. Las ideas son del mundo y tú mente seguramente es un espacio muy pequeño; es fácil, hoy tenemos herramientas suficientes para volvernos conocedores de la cultura, de la vida, del tiempo, de las teorías y todo lo que necesitamos para crear.
Parece que para encontrar insights debemos de llenarnos de ellos también, ¿cierto? La revelación del creativo es una conexión y una nueva forma de ver el mundo a la vez.
